Le business du caftan, sous toutes ses coutures (1/2)

Le caftan, emblème vestimentaire national, a le vent en poupe depuis les années 2000 et se retrouve au centre d’une véritable guerre d’appropriation culturelle dont l’enjeu est à ce jour son inscription au patrimoine immatériel de l’Unesco en faveur du Maroc. Mais au-delà de cet enjeu diplomatique, le véritable enjeu est avant tout économique.

Au cœur d’un vaste écosystème, composé à travers les différentes régions du Maroc d’artisans, de maâlems, brodeuses, perleuses, petites mains, créateurs, stylistes et marchands de tissus, le caftan souffre d’un manque de structure qui freine son expansion.

Souvent copié ou cité en source d’inspiration par de grands noms de la création occidentale, comment le caftan peut-il réussir sa mue, de tenue traditionnelle marocaine à habit de luxe exportable ?

Pour répondre à cette question, H24Info a fait appel à l’experte en la matière de Sofia Benbrahim, fondatrice de Serafina Concept, un bureau créatif dédié au conseil et à l’accompagnement des marques et enseignes de l’industrie du luxe et du lifestyle, et du magazine en ligne Shoelifer.

Figure de la presse mode féminine marocaine, Sofia Benbrahim a dirigé pendant sept ans le magazine L’Officiel Maroc après avoir ses armes de journaliste mode à l’école du magazine Femmes du Maroc dans les années 2000 et avoir travaillé sur plusieurs éditions de l’évènement caftan. Depuis 2016, elle a organisé de nombreux défilés et expositions dédiés au caftan marocain à travers le monde.

La genèse du business du caftan

Habit millénaire, porté par plusieurs générations de femmes marocaines à travers les âges, le caftan est entré dans une nouvelle étape de sa mue au XXème siècle, notamment dans les années 2000, alors que l’écosystème qui gravite autour de cet habit a connu un bouleversement de taille avec la création du premier magazine féminin dédié à la femme marocaine, Femmes du Maroc, et de l’évènement mode qui lui était associé, Caftan. Pour la première fois, le caftan quittait l’intimité calfeutrée des maisons, les mariages, les baptêmes et les grands évènements d’une vie pour défiler, en tant qu’habit de mode, sur un podium d’envergure, en présence de grands noms de la mode internationale. Pour la première fois aussi, on starifiait nos créateurs de mode locaux.

« Le fait d’avoir donné une visibilité au caftan à travers ce défilé retransmis à la télévision, a grandement contribué à développer l’écosystème de cette mode traditionnelle. Tout d’un coup, beaucoup de gens se sont rendus compte qu’ils pouvaient faire de la couture traditionnelle un métier et devenir créateur, modiste, brodeuse, maâlem… », explique ainsi Sofia Benbrahim. Au fur et à mesure, ces savoir-faire se sont de plus en plus structurés pour aboutir notamment à la création d’ateliers de créateurs.

Un développement fulgurant qui n’a pas pour autant altéré la tradition incarnée par cet habit hérité d’un autre temps. Car en matière de caftan, on ne peut pas tout faire ou tout oser. En chaque créateur, il y a le garant de la préservation de techniques ancestrales. Comment le caftan peut-il alors s’inscrire dans le présent et le futur, au Maroc et sous d’autres cieux, tout en préservant son identité traditionnelle et les savoir-faire qui en découlent ?

Le caftan à l’épreuve de l’informel et de la fragilité de la relève

Si la combinaison de la modernité et de la tradition est un subtil équilibre que tout créateur se doit de respecter, pour vivre avec son temps, épouser les demandes des clientes tout en se faisant le garant de traditions ancestrales –chose qui n’est pas une mince affaire- là ne réside pas la principale difficulté de cette profession. En effet, il est un écueil majeur auquel se heurte l’expansion du caftan marocain : le règne de l’informel qui s’impose encore lors des différentes étapes de la fabrication du caftan et qui rend aujourd’hui quasiment impossible l’évaluation en chiffres d’un business qui rapporte pourtant très gros. « L’urgence est de parvenir à quantifier ce marché, préconise Sofia Benbrahim. On a besoin de savoir de combien de brodeuses, de maâlems, de coupeurs, nous disposons. Et enfin, combien d’ateliers se structurent en ce sens ».

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L’importance de réguler ce secteur est d’autant plus grande que la relève des artisans peine à prendre forme. Car comment donner envie à la jeunesse marocaine d’épouser des métiers dont la pénibilité ne peut être niée et qui ne présentent pas à leurs yeux de perspective d’avenir ? Certes, il fut un temps où les artisans formaient des apprentis dès l’enfance, mais cette époque est révolue car aujourd’hui, la place des enfants n’est plus dans les ateliers mais à l’école. Alors à qui passer le flambeau et comment donner envie aux jeunes de s’en emparer ?

« Il faudrait intégrer des formations artisanales dans les écoles de mode », préconise Sofia Benbrahim, mais également réintroduire des maîtrises d’art qui ont disparu des cursus académiques afin de ne pas risquer de perdre ces savoir-faire, à l’instar du métier de plisseur qui n’existe plus au Maroc, mais aussi afin de le valoriser aux yeux d’une jeunesse qui s’en détourne.

« Le concept de concours de Meilleur Ouvrier du Maroc, à l’instar de ce qui se fait en France, est une très bonne manière d’encourager les jeunes à apprendre ces métiers difficiles. Ceci, à condition de mettre en place un accompagnement à la fois éducatif et financier afin de valoriser de façon efficiente nos métiers d’art. Le principe serait d’incentiver nos meilleurs maâlems, meilleurs tisserands ou encore meilleures brodeuses à dépasser le statut de travailleur indépendant pour développer des ateliers structurés et pérennes. », estime Sofia Benbrahim, avec la certitude qu’en étant mis en lumière, ils pourront se faire une place au soleil, à l’image de la Maison Lesage qui, après la France, s’est internationalisée et se distingue même par sa prestigieuse école de broderie.

Un secteur dans le flou artistique

Ce flou artistique dans lequel baigne le marché du caftan semble d’autant plus difficile à dissiper que cet habit traditionnel s’inscrit sous la tutelle de deux ministères, celui de l’artisanat et celui de la culture, avec deux communications parallèles. « On ne sait pas trop qui fait quoi. Les deux ministères communiquent sur le caftan avec des messages qui vont dans un sens et dans l’autre, se penchant sur la diplomatie du caftan pour les uns, et s’attelant à sa préservation pour les autres », souligne la consultante, rappelant aussi le rôle joué par la Moroccan Fashion Cluster.

« À mon sens, le rôle des structures étatiques est de rassembler, fédérer et définir les bonnes personnes aux bons postes afin de structurer le marché », estime Sofia Benbrahim. Car en parallèle, pullulent une multitude d’associations dirigées par des créateurs de mode qui tentent tant bien que mal de s’organiser. Mais là aussi, le bât blesse car leurs actions s’apparentent davantage à des coups d’épée dans l’eau et à des opérations visant généralement à une mise en avant des créateurs plutôt que de l’écosystème.

La Fédération Française de la Couture est un exemple dont pourrait ainsi s’inspirer le Maroc, en commençant d’ores et déjà par définir ce qui relève du sur-mesure, du prêt-à-porter, de l’accessoire afin de pouvoir délimiter un cadre nécessaire à l’évolution de la mode. Pour définir ce cadre, plusieurs questions doivent ainsi être posées, relatives aux modalités pour intégrer une fédération marocaine de la couture, à commencer par l’obligation des créateurs à travailler dans le secteur formel, et à déclarer les personnes avec lesquelles ils collaborent.

Vers un modèle marocain de fédération

La solution est-elle pour autant de copier un modèle qui fonctionne ailleurs pour le dupliquer au Maroc ? Et de fait, peut-on vraisemblablement croire que le fait de calquer le modèle de la Fédération française de la couture ou celui de la Fédération Altamoda en Italie, par exemple, garantira le bon fonctionnement d’une fédération de ce type au Maroc ?

La question se pose d’autant plus qu’au Maroc, le caftan marocain est estampillé à tout va « haute couture ». Pour les connaisseurs, la chose prête à sourire car cette appellation, typiquement parisienne, n’existe qu’en France, où ce titre est contrôlé juridiquement par décret, les labels accordés par le ministère de l’Industrie et où la fédération, qui permet l’organisation de la fashion week notamment, répertorie et réglemente les différentes maisons et accompagne les marques émergentes.

« Nous ne sommes pas obligés de travailler dans ce sens », nuance Sofia Benbrahim qui invite à réfléchir à un modèle marocain en définissant en premier lieu les critères pour être catalogué « atelier » au Maroc et à « créer notre propre identité ». Il conviendrait ainsi de définir des critères pour distinguer ce qui pourrait s’apparenter à une haute couture marocaine, en l’occurrence « un caftan de couture traditionnelle », recommande-t-elle, et le prêt-à-porter.

« Nous ne sommes pas contraints d’être aussi ambitieux qu’en France et nous pouvons par exemple définir qu’un atelier peut disposer d’une seule coupeuse et d’un seul brodeur », prend-elle pour exemple. Autres questions cruciales qui définiront un cadre propice à la définition d’un atelier, « qu’est-ce qui constitue une collection ? Quelles sont les obligations en communication ? Certains dessins sont-ils patentés à l’OMPIC ? » énumère Sofia Benbrahim, appelant à décortiquer le sujet le plus minutieusement possible.

Pour ce faire, l’urgence est donc de réunir au sein d’une fédération tous les métiers qui composent la mode marocaine, des industriels, aux créateurs en passant par les brodeurs, les vendeurs de tissus, les médias… « tous les corps de métiers doivent être représentés au sein de cette fédération afin que soient mises en avant les corporations et non les personnes », analyse Sofia Benbrahim.

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