Le business du caftan, sous toutes ses coutures (2/2)

Le caftan, emblème vestimentaire national, a le vent en poupe depuis les années 2000 et d’autant plus depuis qu’il est au centre d’une véritable guerre d’appropriation culturelle dont l’enjeu est à ce jour son inscription au patrimoine immatériel de l’Unesco en faveur du Maroc. Mais au-delà de cet enjeu diplomatique, le véritable enjeu est avant tout économique.

Mais au-delà de la structuration des ateliers, qui pourraient être financés ou subventionnés par l’Etat, préconise Sofia Benbrahim, l’enjeu réside aussi dans la spécialisation. « Pour développer l’industrie, il faudrait qu’on se dirige vers la spécialisation des corps de métier », poursuit-elle en prenant pour exemple les métiers de maâlem, spécialisés dans différentes broderies à l’instar de Tarz Ntaâ, Zouak Lmaâlem, khinjar… Des savoir-faire qui se perdent, faute de structure et de relève.

À son sens, le modèle indien est intéressant à plus d’un titre avec des ateliers spécialisés qui accueillent des commandes de l’international, et pourrait ainsi être pris pour exemple. Et pour cause, l’exportation du caftan ne représente qu’un pan de ce marché, il faudrait aussi exporter tous les savoir-faire autour du caftan. Car in fine, qu’est-ce qui fait la spécificité du caftan marocain ? « Ce n’est pas sa coupe, mais le travail, les broderies et les layers qui composent cet habit », rappelle-t-elle.

Mais ne risquerait-on pas dans ce cas précis d’ouvrir la porte à l’appropriation culturelle dont souffre actuellement le caftan marocain ? Pour Sofia Benbrahim, le problème est à prendre autrement. « Même en labellisant le caftan en tant que marocain, nous n’empêcherons personne d’en produire. Le meilleur exemple qui soit est celui du Kimono, que l’on retrouve dans les collections des créateurs au Maroc mais aussi des grandes maisons de couture à l’étranger », note-t-elle. Pourquoi le Japon ne crie-t-il pas à l’appropriation culturelle alors même que son habit traditionnel fait l’objet de tant de copies ? « Le fait est que le Japon a réussi un pari extraordinaire, celui d’associer le Kimono au pays. Dès qu’on pense Kimono, on pense Japon. Nous devons donc davantage nous diriger vers l’identification culturelle afin que le caftan soit automatiquement associé au Maroc. Et pour se faire, il faut miser sur la communication autour du caftan », préconise Sofia Benbrahim.

Le caftan, fleuron du business de la mode marocaine ?

La structuration de ce domaine au Maroc est d’autant plus importante que pour l’heure, le caftan s’impose dans le tissu économique de la mode marocaine. « Nous avons une chance inouïe car ce vêtement contemporain, qui puise ses racines dans une riche histoire, que nous portons lors des grandes cérémonies, des mariages, aux baptêmes en passant par les tapis rouges, ou les soirées de ramadan, se vend tout au long de l’année et est porté par toutes les Marocaines, quelles que soient leurs conditions sociales », note Sofia Benbrahim.

Si la Moroccan touch a le vent en poupe avec de jeunes créateurs qui investissent le resort wear, le caftan prédomine toutefois dans ce paysage. Et pour cause, cet habit d’apparat est au cœur d’un juteux business scindé entre la couture traditionnelle faite main et les broderies faites à la machine.

En termes de prix, la fourchette est donc difficile à évaluer tant elle est vaste. « Si on parle d’un caftan sur mesure, pour ne pas dire haute couture, composé de matières nobles, fait à la main, qui peut même être très simple, sans broderies mais très bien travaillé, les prix peuvent démarrer à 15.000 dhs. Au-delà de ce prix, sky is the limit », évalue Sofia Benbrahim en précisant aussi que le prix dépend de la couturière.

En effet, dans le paysage de la mode traditionnelle marocaine, certains noms s’imposent et justifient certains prix. Mais de la même manière, du fait de la non-structuration de ce marché, des noms s’imposent tout autant, car très médiatisés, sans pour autant justifier les prix exorbitants qu’ils appliquent. Or, « ça ne devrait pas être le sujet », rappelle-t-elle.

Mais comment dans ce cas-là évaluer un caftan ? « Malheureusement, de la même manière qu’on ne parvient pas à évaluer le nombre de personnes qui travaillent dans ce métier, on n’arrive pas non plus à estimer le coût d’une pièce parce que cela relève d’une expertise », explique-t-elle.

Ainsi, prend-elle pour exemple, « on peut se rendre chez une créatrice établie, qui a fait des formations en broderies, qui possède une véritable expertise, et se voir proposer des caftans à 30.000 DH, ce qui est déjà très cher. De la même manière, on peut se rendre dans une boutique qui a pignon sur une belle avenue casablancaise, et se voir proposer le même caftan au même prix, à la différence près qu’il ne vaut pas ce prix-là parce qu’il n’est pas fait à la main et que les tissus ne sont pas de la même qualité… »

Pour définir le juste prix d’un caftan, il faudrait que la clientèle soit au fait de toutes ces nuances, qu’elle maîtrise une expertise, qu’elle sache par exemple que « quand un caftan est doublé, c’est parfois pour cacher le fait qu’il est fait à la machine », note Sofia Benbrahim. D’où l’importance d’une fédération digne de ce nom pour structurer ce marché et les prix qui y sont pratiqués. Le but de la démarche n’est pas pour autant de blâmer celles et ceux qui travaillent leurs broderies à la machine. « Il n’y a pas de honte à cela. Ça fait partie du progrès et cela peut aussi permettre de faire évoluer certaines broderies, car certaines choses ne pourront jamais être faites à la main. Il convient donc de se décomplexer par à rapport à cela », précise Sofia Benbrahim. En revanche, si tel est le cas, « on ne peut pas appliquer le même prix à un travail fait à la machine qu’à un travail fait main. Ce n’est pas possible ».

Mais le clivage entre fait main et fait machine ne s’arrête pas là. Car comment peut-on réellement prétendre à s’inscrire dans la confection du caftan traditionnel quand on achète les tissus en Inde, comme c’est souvent le cas ? Peut-on réellement s’inscrire dans la pure tradition du caftan quand on en a affiné la taille et les manches, s’éloignant ainsi de la coupe traditionnelle plus large ?« Où est la limite dans tout cela ? » interroge Sofia Benbrahim qui dénonce une certaine mauvaise foi et appelle à faire le distinguo entre protectionnisme et totale fermeture. « Si on veut que cette industrie ait une aura, si on veut assoir une vraie diplomatie du caftan, il faut s’ouvrir et accepter la transparence totale ».

L’export, l’Eldorado du caftan marocain

Mais au-delà des frontières du marché marocain, c’est vers l’export que se tournent les regards des créateurs marocains. Pourtant, la mode marocaine peine encore à se faire un nom, contrairement au Liban, qui des tapis rouges de Cannes à ceux des Oscars, parvient à s’offrir une image de glamour grâce à des créateurs tels que Zouhair Mourad et Elie Saab. Seule exception à la règle côté marocain, Sara Chraïbi, invitée depuis 2023 par la Fédération de la Haute Couture et de la Mode à prendre part aux défilés de la semaine de la Haute Couture à Paris. Le caftan peut-il offrir cette aura internationale au Maroc ?

« Evidemment, il faut d’abord se faire un nom chez soi », note Sofia Benbrahim, convaincue toutefois que le caftan peut et doit s’exporter, mais à certaines conditions.  « Le caftan marocain est compliqué à porter. Il convient donc de l’adapter si on veut l’exporter et, étonnamment, il faut revenir à des coupes à l’ancienne, lesquelles étaient plus courtes, plus légères. Le caftan doit aussi pouvoir s’ouvrir, à l’instar des caftans manteaux portés par les hommes aux XVI et XVII^e siècles. Il faut donc revenir en arrière si on veut qu’il s’exporte comme c’est déjà le cas au Moyen-Orient où il est très prisé ».

Cette adaptation de l’habit traditionnel au marché occidental, les créateurs marocains en ont bien pris conscience, en installant d’ores et déjà une mode spécifique au ramadan, avec des tenues plus légères et portables, parfaitement adaptées à une clientèle internationale qui a besoin de se mouvoir et n’a pas l’habitude d’être engoncée dans une ceinture et dans des tissus rigides.

Reste à se faire connaître à l’étranger, et pour cela, les défilés de mode sont un canal souvent privilégié. Dernier exemple en date, le Caftan Fashion Show organisé à Doha à Dar Al Maghrib, dans le cadre de l’année culturelle Qatar-Maroc 2024, lequel a mis en lumière, sous la houlette artistique de Sofia Benbrahim, les collections exclusives de dix des plus illustres créateurs marocains. Au-delà de la mise en avant exceptionnelle du patrimoine marocain que permettent ce type d’évènements, ils constituent aussi une opportunité pour les créateurs de faire connaître leur travail sous d’autres cieux.

Toutefois, ce n’est pas pour autant que les défilés de mode s’imposent comme un puissant maillon du business de la mode marocaine. En effet, au Maroc, les défilés sont le plus souvent collectifs, organisés grâce à des partenariats, des subventions, avec la promesse d’un public et d’une couverture médiatique. Si certains défilés exigent une participation financière des créateurs, avec une fourchette de prix complètement aléatoire allant de 5000 à 100.000 dirhams, ce modèle marocain diffère complètement du modèle appliqué en France par exemple, où les défilés sont individuels et nécessitent un investissement financier énorme.

« Il faut compter au bas mot, entre 80.000 et 100.000 euros pour organiser un défilé individuel en France. Autrement dit, il faut que le créateur dispose d’un million de dirhams en trésorerie, prix qui n’inclut pas le coût de production de la collection, sachant que si l’on veut s’inscrire dans le calendrier officiel de la mode, il convient d’en faire deux par an », estime Sofia Benbrahim. Un pari financier impossible à relever pour un créateur marocain à moins d’être subventionné et de bénéficier d’aides étatiques ou privées. Reste à sensibiliser les acteurs du public comme du privé à l’importance d’exporter nos grands noms de la mode. Il en va de la diplomatie du caftan.