E-commerce: le Maroc franchit un cap avec 25% d’acheteurs en ligne

Porté par l’essor du mobile et une meilleure connectivité, le e-commerce marocain franchit un nouveau cap, avec des millions de consommateurs désormais familiers des achats en ligne.

Au Maroc, le commerce en ligne n’est plus un simple phénomène émergent ou encore un effet de mode, il semble s’être imposé comme un levier structurant de la transition digitale. Porté par la généralisation du mobile, l’amélioration de la connectivité et une confiance accrue dans les systèmes de paiement et de livraison, le secteur connaît une croissance spectaculaire.

Selon l’enquête nationale TIC menée par l’Agence nationale de réglementation des télécommunications (ANRT), 24,9% des Marocains ont effectué au moins un achat en ligne en 2024, contre 15,1% en 2019, soit une progression de 65 % en cinq ans. Cette dynamique s’est traduite par l’arrivée de 3,7 millions de nouveaux acheteurs en ligne, confirmant l’ancrage du digital dans les habitudes de consommation.

Le volume global du e-commerce a dépassé les 22 milliards de dirhams en 2023, avec une croissance annuelle moyenne estimée à plus de 30 % sur la période. Et à l’horizon 2029, les projections tablent sur près de 10 millions d’utilisateurs, consolidant la position du Maroc comme l’un des leaders africains du secteur. Cette expansion est soutenue par la diversification des offres, l’essor des réseaux sociaux marchands et la structuration progressive de la logistique.

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L’enquête révèle également une banalisation de l’acte d’achat: 76,3% des acheteurs en ligne passent entre deux et cinq commandes par an, tandis que la part des « gros acheteurs » (plus de dix commandes annuelles) a presque triplé. Les jeunes urbains, adeptes du mobile et des plateformes digitales, constituent le moteur de cette dynamique.

Les préférences d’achat varient selon le genre: la mode domine chez les femmes, alors que les hommes privilégient la restauration et les voyages (billets ou réservations touristiques).

Prédominance du paiement à la livraison

Malgré cette maturité croissante, les méthodes de paiement révèlent un besoin de sécurité toujours fort. Le paiement à la livraison reste largement dominant, utilisé par 84,1% des acheteurs, loin devant les cartes bancaires et les solutions de paiement en ligne.

Côté logistique, près de 90% des livraisons s’effectuent désormais directement au domicile, signe d’une amélioration notable des services et d’une pénétration accrue du e-commerce dans les zones rurales.

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Face à cet essor, le Maroc a élaboré une feuille de route stratégique. Le ministère de l’Industrie et du Commerce, en coordination avec celui de la Transition numérique, travaille à la révision de la loi n°31.08 sur la protection du consommateur, afin d’encadrer les plateformes en ligne et renforcer la transparence des transactions. Parallèlement, des partenariats public-privé se multiplient pour accompagner les commerçants dans leur digitalisation, notamment via le programme Moroccan Retail Tech Builder (MRTB).

En conjuguant croissance du marché et modernisation du cadre institutionnel, le Maroc entre dans une nouvelle phase de maturité digitale. Le commerce électronique devient ainsi une composante essentielle de son économie, au service de l’inclusion, de la compétitivité et de l’innovation.