Focus PME by Attijariwafa bank. Olena, la nouvelle référence marocaine du one-stop shop beauté

Olena s’impose aujourd’hui comme l’une des enseignes qui ont le plus bousculé la distribution beauté au Maroc. Invitée de Focus PME, Wafaa Ghiati, directrice générale, revient sur l’ascension d’un concept devenu incontournable : un « drugstore à la marocaine » pensé pour rassembler soins, bien-être et services du quotidien dans une logique de proximité assumée et maîtrisée.

Lorsque l’entreprise voit le jour en 2019, l’idée est claire : éliminer la dispersion des circuits d’achat. Pour trouver des produits de beauté, les clients devaient jusque-là alterner entre hypermarchés, parapharmacies ou instituts.

Olena propose de tout réunir dans un lieu unique, accessible, où se côtoient marques, budgets et catégories de produits. Un véritable one-stop shop pensé pour simplifier la vie des consommateurs.

Sa directrice générale Wafaa Ghiati insiste aussi sur l’importance de la proximité : des magasins présents dans des quartiers stratégiques, ouverts de 10h à 21h, ce qui a permis aux clients de les trouver ouverts au moment opportun.

Le premier magasin test ouvre en septembre 2019. Très vite, malgré les perturbations du Covid, la demande se confirme. Les clientes connaissent déjà la marque, la cherchent et se disent ravies d’avoir enfin un espace qui simplifie réellement leurs achats.

Cet engouement attire également les centres commerciaux, qui voient dans ce concept un potentiel évident. Les Drugstores du Maroc s’installent progressivement dans de grands malls avant d’étendre leur présence à différentes villes du royaume.

Aujourd’hui, l’enseigne compte 16 points de vente répartis dans 9 villes. L’objectif est de continuer à se rapprocher de ses clients, partout où ils se trouvent.

La promesse d’une expérience de beauté complète

Chez Olena, la variété de l’offre ne suffit pas. L’entreprise veut accompagner, orienter et guider les clientes. À l’entrée d’un magasin, il est possible de poser une question, de réaliser un diagnostic de peau ou de cuir chevelu, de tester un maquillage ou de se voir proposer une routine adaptée.

Pour cela, l’enseigne s’appuie sur des équipes formées, des spécialistes de la beauté et des coiffeurs disponibles en magasin. Avec plus de 15 000 références, Olena ambitionne d’offrir une expérience complète, cohérente et réellement utile.

Comme partout dans le monde, la beauté fait partie des secteurs où le commerce en ligne progresse le plus vite. Olena a donc fait du numérique un axe essentiel de croissance.

La stratégie est simple : offrir la même expérience, que l’on soit en magasin ou en ligne. Commander sur internet et retirer un produit en magasin, profiter du même programme de fidélité ou des mêmes promotions, tout doit être fluide et cohérent pour le client.

Cette vision s’appuie sur une gestion technologique rigoureuse.

Les ERP jouent un rôle central pour garantir la disponibilité des produits et leur traçabilité. L’intégration de l’intelligence artificielle et la formation continue des équipes complètent ce modèle.

Autres défis auxquels est confronté le secteur : la contrefaçon et la contrebande. Wafaa Ghiati parle d’un « combat au quotidien », notamment en raison des risques sanitaires liés à ces pratiques. Pour y faire face, Olena mise sur un principe : garantir l’authenticité. Distributeur agréé, l’enseigne assure la traçabilité complète de ses produits et s’engage à proposer des articles « 100 % originaux et 100 % vrais». 

Attijariwafa bank, un partenaire clé dans la croissance

Olena est volontairement restée indépendante en réinvestissant ses bénéfices. Mais ce développement a été possible grâce à un accompagnement financier structurant.

Dès ses débuts, l’entreprise a été soutenue par Attijariwafa bank, qui l’a accompagnée dans son aventure entrepreneuriale, anticipé certaines difficultés et conseillé pour structurer sa croissance. Pour Wafaa Ghiati, l’appui d’un partenaire bancaire fiable est indispensable : « Pour réussir, vous devez avoir le bon partenaire. » 

Dans le secteur de la beauté, le fait d’être une femme apporte même une sensibilité particulière, liée à l’usage quotidien des produits. Cette affinité permet de mieux comprendre les attentes des clientes et d’incarner le concept avec authenticité.

Pour les années à venir, Olena veut poursuivre l’expansion de son réseau, renforcer sa filiale de distribution et développer ses marques propres, notamment LDM, ainsi que d’autres projets en préparation. L’enseigne vise à s’imposer comme un acteur de référence dans les métiers de la beauté et du retail, avec un modèle capable d’inspirer d’autres initiatives.